بيانات عملائك في خدمة استراتيجيتك التسويقية: لماذا تحتاج إلى إعادة النظر في طريقة تعاملك معها؟
لا يزال كثيرٌ من المسوقين يجمعون البيانات من كل صوبٍ بلا تروٍّ ولا تدقيق، ويظنون أنها متى كثُرت زادتهم فهمًا، ومتى تنوّعت أضاءت لهم زوايا لم يكونوا يرونها.
فتراهم يُحصون عدد الزائرين لمواقعهم، ويراقبون كم من الناس مرّوا مرور العابرين ولم يتفاعلوا، وكم منهم مكثوا ثم ارتدّوا على أعقابهم، وكم فتح رسالة، وكم ضغط على زر، وكم أبدى إعجابًا أو تعليقًا على منشور مرّ كالسحاب. ثم لا يكتفون بهذا، بل يشترون ما تيسّر لهم من بيانات الغير، ظانّين أن وفرة الأرقام تُغنيهم عن الحكمة وتلد الوضوح.
لكن هذا التصوّر لم يعد صالحًا في واقع يتغير بسرعة. فمع تصاعد وعي المستخدمين، وتحوّل البيئة التنظيمية، لم تعد استراتيجيات التسويق التقليدية تجدي نفعًا كما في السابق. اليوم، تتجه الشركات إلى نماذج أكثر شفافية تستند إلى فهم حقيقي للجمهور لا إلى توقعات خوارزمية قد تُضلّل. هذا الواقع مدفوع أيضًا بوعي متزايد لدى الأفراد حول خصوصيتهم الرقمية، إذ يرى 84% من الناس أنّها حقّ لا يُمسّ، فيما عبّر نحو نصف (45%) المستهلكين عن عدم ثقتهم بالشركات في كيفية تعاملها مع ملفات تعريف الارتباط (“الكوكيز”). وكنتيجة لهذا الضغط المتزايد، تتسارع التشريعات وتشتد الرقابة، الأمر الذي يفرض واقعًا جديدًا على أدوات التسويق التقليدية، خاصةً تلك المعتمدة على بيانات “الطرف الثالث” (Third-party/3P data) أي المُشتراة خارجيًا.
وهكذا، بدأ هذا النوع من البيانات أن يفقد بريقه، وأصبح من الضروري أن يعيد المسوّقون النظر لا في أدواتهم فحسب، بل في فلسفتهم ذاتها.
أمام هذا الواقع، تزداد الحاجة إلى التمييز بين ثلاثة أنواع من البيانات: ما يشاركه العميل طوعًا، وما يُجمع مباشرة من سلوكه، وما يُشترى من مصادر خارجية بلا سياق. فالبيانات التي يُفصح عنها المستخدم بمحض إرادته (Zero-party/0P data)، وتلك التي تُجمع مباشرة من تفاعلاته (First-party/1P data)، ليستا أكثر صدقًا وعمقًا فحسب، بل أثبتتا أيضًا فعاليتهما العملية. تشير الدراسات إلى أن الحملات التي تعتمد على هذا النوع من البيانات تحقق عائدًا أعلى بـ2.9 مرة لكل إعلان، مقارنةً بالحملات التي تستند إلى بيانات مشتراة من أطراف خارجية.
حين يشاركك العميل معلومة عن نفسه، يفتح لك بابًا إلى عالمه، لا لتقتحمه كمتطفّل غريب، بل لتدخله كضيف موثوق به. وهنا تتغيّر طبيعة المهمة من مطاردة الأرقام إلى بناء علاقة تُثمر وضوحًا وصدقًا ونتائج ملموسة.
وهذا ما يغيّر معيار الفائدة من البيانات في التسويق. فالقيمة لا تُقاس بكثرتها، بل بمدى ارتباطها بالواقع، وقدرتها على إيصال فهم صادق للسلوك والرغبات. ومهما تغيّرت أدوات الرصد، سيبقى النجاح حليف مَن أقام جسورًا متينة مع العملاء، لا مَن اعتمد على قوالب سطحية وزائلة.
- لماذا تفقد البيانات المُشتراة خارجيًا قيمتها؟
اعتمد المسوّقون لفترة طويلة على البيانات المُشتراة من مصادر خارجية (3P)، لما توفره من إمكانات لتتبّع المستخدمين، واستهدافهم بالإعلانات، وتحليل رحلتهم الشرائية.
لكن هذا النموذج يتراجع اليوم بسبب تغيرات تقنية وقانونية وأخلاقية جذرية. فقد أعلن متصفح “جوجل كروم”، الذي يستحوذ على نحو 65% من سوق المتصفحات، عن نيته إلغاء دعم ملفات “الكوكيز” الخاصة بالجهات الخارجية، استجابةً لتزايد المخاوف المرتبطة بالخصوصية، وامتثالًا لتشريعات مثل النظام الأوروبي العام لحماية البيانات للعملاء (GDPR)، وتشريعات حماية خصوصية البيانات المعتمدة في الولايات المتحدة (مثل CCPA). وبعد تأجيلات عدة، أكّد تحديث عام 2024 أن ملفات “الكوكيز” لن تُلغى كليًا، بل سيُترك للمستخدم خيار التحكم بها. في المقابل، يمنع متصفحا “سفاري” و”فايرفوكس” ملفات “الكوكيز” الخارجية تلقائيًا، مما يصعّب تتبّع المستخدمين عبر المواقع ويحدّ من فعاليته.
إلى جانب ذلك، تعاني بيانات الجهات الخارجية من عيوب بنيوية:
- صعوبة في تحديد هوية المستخدم بدقة، وعدم القدرة على التمييز بين مستخدمين مختلفين على الجهاز نفسه، وزوال البيانات بمجرد حذف ملفات “الكوكيز”.
- اختلاف تعريف المستخدم بين مزوّدي بيانات الجهات الخارجية وأنظمة المؤسسة يعوق توحيد هذه البيانات ودمجها بشكل فعّال.
- تعقيد شديد في دمج البيانات مع البنية التقنية للمنظمات، فتصل متأخرة إلى صانع القرار وغالبًا ما تكون قديمة وغير صالحة.
لكن ما يزيد الأمر سوءًا هو فقدان الثقة. فالعملاء اليوم يطالبون بالشفافية في جمع بياناتهم واستخدامها، ويُفضلون التعامل مع الشركات التي تضمن لهم السيطرة والوضوح وتبادل القيمة العادلة. أما الشركات التي تتصرف بأساليب مشبوهة أو غير واضحة، فتخاطر بفقدان ثقة عملائها، وهذا قد يعني فقدان البيانات نفسها، وربما فقدان السمعة والمكانة في السوق.
- بين يديك بيانات قيّمة… وبينها فرص
بينما يركّز كثير من المسوّقين جهودهم على بيانات الجهات الخارجية التي تُجمَع من مصادر غير مباشرة وغير متصلة بأنظمتهم، يغفلون عن البيانات الأوثق التي تتوفر لهم مباشرةً داخل منظوماتهم وأنظمتهم الداخلية:
- البيانات التي يشاركها العملاء عن طيب خاطر (0P)، مثل تفضيلاتهم، وإجاباتهم على الاستبيانات، وتقييماتهم للمنتجات، والمعلومات التي يقدمونها وهم على دراية ورضا، تُعد مصدرًا مباشرًا وغنيًا لفهم نوايا العملاء وتوقعاتهم، لأنها تقوم على مشاركة طوعية وموافقة صريحة.
- البيانات التي تُجمَع من تفاعل العملاء المباشر مع خدماتك (1P)، مثل زيارات الموقع، وسجل المشتريات، والتفاعل مع المحتوى، تعطيك صورة حقيقية وعميقة عن سلوك العملاء، وهي مخزونة ضمن أنظمتك الداخلية.
ومع ذلك، حتى عندما تتمكن من جمع هذه البيانات، فإنها غالبًا ما تكون مشتتة بين أنظمة متفرقة لا تتكامل في ما بينها، مما يحد من قدرتك على استخلاص الفائدة منها.
فعلى سبيل المثال، قد توفّر بعض الأدوات المتصلة بالبريد الإلكتروني تقديرات لمعدلات فتح الرسائل، لكنها لا تُظهر كيف تفاعل العميل مع الموقع أو متى أتم عملية الشراء. ونظام إدارة علاقات العملاء يتتبع المحادثات، لكنه لا يربطها بسجل الدعم أو الطلبات السابقة. أما أدوات التحليل، فتعرض أرقام المشاهدات، من دون أن تلتقط تفاعلات العميل خارج الإنترنت.
هذا التشتت في البيانات يمنعك من الحصول على صورة متكاملة وواضحة، تعينك على اتخاذ القرارات الصائبة، وتصميم استراتيجيات تسويقية فعّالة.
تشير مجموعة بوسطن الاستشارية إلى أن أقل من ثلث فرق التسويق تنجح في ربط بياناتها عبر القنوات المختلفة، وهذا الانقطاع في فهم الصورة الكاملة يولد مواقف بالغة الحرج. قد يحدث، على سبيل المثال، أن يعبّر العميل عن اهتمامه بمنتج “أ” في استبيان ما، بينما يحدثه فريق المبيعات عن منتج “ب” لخلل في تصنيف البيانات وتوحيدها. والأسوأ من ذلك أن تصله رسالة تسأل: “كيف تسير تجربتك مع المنتج الجديد؟” بعد شكواه من عطل فيه.
تُبدد هذه الهفوات مصداقية الشركة وتُشعر العميل بأنه رقم في سجل مهمل. وإنما يحدث ذلك لاتباع أكثر الشركات نهجًا لا يُجدي في التعامل مع البيانات:
اجمع البيانات ← ادفنها في ملفات ← انظر فيها حين تشاء ← ربما تصرف إن وجدت مبررًا.
هو غير مُجدٍ لأنه يُراكم البيانات في مخازن راكدة، بدلًا من استثمارها كقوة محركة للقرارات، فتفوت الفرص الذهبية لتطوير تجربة العميل.
أما الطريقة التي ندعو إليها فهي دورة نشطة تُغذي نفسها:
اربط البيانات ووحّدها ← استوعب السياق ← قسّم الجمهور إلى شرائح ← خصص التجربة لتناسب الشريحة وظروفها ← حسّن الأداء مع كل إشارة جديدة ← أعد الكرة.
وفي كل مرة تكتمل فيها هذه الدورة، تُثري التالية بما استجدّ. فعندما تصل معطيات جديدة من العملاء، تؤثر فورًا على طريقة تصنيفهم، وما يُقدم لهم، ومتى.
وهكذا تتحسن الدورات تدريجيًا، وتزداد رسائلك دقةً، وتصبح نتائجك أوضح، وعلاقاتك بالعملاء أمتن.
- ماذا تكسب فرق التسويق من توحيد رؤية العميل؟
تُعد منصات بيانات العملاء (CDP) الأداة المثلى لتحقيق التكامل، لأنها تربط بين أنظمة التسويق والمبيعات والدعم لتمنحك رؤية واحدة شاملة لكل عميل، مهما تعددت مصادر بياناته. فلا يعود ما ينقر عليه العميل، أو يشاركه برغبته، أو يبلغه لفريق الدعم، معلومات مبعثرة في قواعد منفصلة، بل نسيجًا متكاملًا يشكل الرسالة القادمة والتجربة المناسبة. وعليه، يزداد الاستهداف دقةً، لأن شرائح العملاء تُبنى على سلوك حقيقي وتوقيت صائب ومقاصد واضحة، لا على فرضيات وتكهنات.
وهذا الوضوح لا يُجوّد التسويق وحده، بل يُوحّد الفرق جميعًا. فيعرف فريق المنتجات ما يريده العملاء تحديدًا، ويفهم فريق الدعم سياق كل مشكلة، ويُدرك فريق المبيعات العميل المستعد للشراء حقًا. وبهذه الرؤية الواحدة تكفّ أقسام المؤسسة عن التفرق، وتصير جسدًا واحدًا يتحرك بانسجام.
حتى قوانين حماية البيانات تصبح في صالحك، لأن هذا النوع من المنصات يحترم موافقة العملاء ويحافظ على خصوصيتهم، فلا يخرج التخصيص عن حدود الاحترام. حينئذ، يتحول التسويق من رسائل مزعجة يتجنبها العميل، إلى تواصل مفيد يرحب به، يصل في الوقت المناسب بالمحتوى المناسب. يقل أيضًا هدر الأموال على جماهير لا تبالي، ويزداد التركيز على مَن هم مستعدون للتفاعل. وما يميز هذا الأسلوب أنه يعتمد على بيانات في حوزتك، فتبقى استراتيجيتك ثابتة ولا تخضع لتقلبات السوق أو تغيرات سياسات المتصفحات.
- هكذا تتكامل أدوار فريق التسويق مع منصات بيانات العملاء
بياناتك الآن في مكان واحد، لكن كيف تستفيد منها؟
إليك كيف تنقلب طريقة عمل المسوقين حين تصبح المعلومات واضحة ومترابطة:
- في التسويق عبر البريد الإلكتروني لا تعود كثرة الرسائل مقياسًا للنجاح، بل التوقيت وملاءمتها لاحتياج المتلقي في تلك اللحظة. فتقل الرسائل ويزداد أثرها، لأنها تصل حين يكون المستلم محتاجًا إليها فعلًا.
- في تسويق المحتوى يتوقف الفريق عن التخمين والظن، ليعمل بناءً على معرفة ويقين بما يريده الجمهور ويبحث عنه. فلا مزيد من المحتوى العشوائي، بل ما يلبي احتياجات العملاء ويشبع فضولهم.
- في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا تكمن القوة في الكثرة، بل في التركيز على من يفهمون علامتك حق الفهم، فيصل صوتك بوضوح وصدق، ولا يضيع بين ضجيج الرسائل العامة.
- في تسويق المنتجات يتحول التركيز من عرض المزايا إلى إظهار كيف تحل هذه المنتجات مشاكل العملاء الحقيقية.
- في التسويق عبر الإعلانات المدفوعة تُنفق الأموال بحكمة على مَن يبدون اهتمامًا فعليًا، بدلًا من إهدارها على مَن لا يبالون.
والأهم من ذلك أن هذا الطريق يقوم على احترام العميل واستئذانه، فالبيانات التي تعتمد عليها قدمها برضاه وعلمه، فتقوم العلاقة على الصدق لا الخداع. وبينما يتخبط الآخرون مع تقلبات السوق وتغيراته، تقيم أنت مع عميلك صلة وثيقة لا تنقطع بتبدل الأحوال.
قد يعوق تشتت البيانات فهم عملائك ويضعف جهودك التسويق. فلا يكفي جمع معلومات متفرقة عن العميل، بل يجب توحيدها للحصول على صورة واضحة لرحلته معك. تقدّم حلولنا المبنية بالذكاء الاصطناعي خصيصًا لفرق التسويق، هذا الربط الذكي بين البيانات المُشارَكة إراديًا (0P) والبيانات المستخلصة مباشرةً من تفاعل العميل وسلوكه (1P)، لتمنحك فهمًا أعمق له وتتواصل معه بلغة مناسبة وفي الوقت الصحيح، وتقدم ما يلبي توقعاته. ابدأ الآن باتباع النهج الذي يميز العلامات الناجحة لتحقيق أفضل النتائج.
تابعنا على وسائل التواصل الإجتماعي
